IKLAN CALVIN KLEIN

Brooke Shields (www.freerepublik.com)

Pendahuluan

Kontroversi iklan Calvin Klein (CK) yang menampilkan anak remaja dengan pose menantang pada billboard, majalah dan iklan televisi, telah menuai pro kontra dikalangan pengamat periklanan maupun konsumen di seluruh Amerika. Kampanye iklan dengan sajian gambar yang tidak senonoh (sugestive) merupakan strategi marketing yang sering digunakan untuk menggugah hasrat konsumen melihat dan membeli sebuah produk. CK beranggapan bahwa tidak ada niatan untuk melukiskan anak-anak dengan cara-cara pornografi atau sensual, tetapi hanya menggambarkan karakter anak sekarang yang kuat dan bebas. Senada dengan CK, presiden dari Griyo Advertising beranggapan bahwa iklan CK tidak menggambarkan sesuatu yang menyerang persepsi konsumen mengenai pornografi anak, dan sah-sah saja sepanjang iklan tersebut tidak mengganggu kepentingan umum.

Dilain pihak konsumen merasa tidak nyaman dan sangat resah dengan tampilan iklan yang tidak mendidik tersebut. Karena menimbulkan kegelisahan pada benak konsumen yang akhirnya memunculkan persepsi kotor dan menjijikan pada pelaku iklan (endorser). Sebagaimana kelompok dari Liga Katolik, Morality in Media, dan Israel Agudah dari Amerika yang mencanangkan pemboikotan terhadap produk CK.

Dari kampanye iklan ini kita akan menilai bagaimana perusahaan Calvin Klein menanggapi protes masyarakat dengan baik dan bagaimana persepsi penulis terhadap tampilan iklan tersebut.

Identifikasi masalah

Selain menampilkan iklan yang dikategorikan sebagai pornografi anak dan memajang iklan tidak senonoh, CK juga dituduh telah menghina kalangan minoritas di Amerika. Sebagaimana yang dilansir Kompas bahwa iklan Calvin Klein yang dipajang pada billboard besar di London telah menampilkan model setengah telanjang sambil (maaf) berciuman[1]. Lalu, kegusaran juga muncul dari kalangan Islam Amerika karena tepat didepan mesjid di distrik East Village, New York, poster Kate Moss —sebagai model Calvin Klein—  tampil telanjang dada sedang menarik tangan pria tanpa busana.[2] Dalam pandangan Islam tampilan wanita yang mempertontonkan auratnya adalah dosa besar.

Masalah yang dihadapi Calvin Klein adalah adanya kegusaran dari masyarakat konsumen dan komunitas Islam terhadap penayangan dan penampilan iklan yang dikategorikan sebagai pornografi anak, dan pelecehan terhadap penghormatan harkat martabat wanita yang dieksploitasi melalui iklan dengan tampilan yang sangat vulgar yang mengundang hasrat seksual kepada siapa saja yang melihatnya.

Sungguhpun iklan sensual pada ruang privat seperti majalah dan surat kabar tidak dimasalahkan, namun kalau sudah menyangkut ruang publik maka hal tersebut dianggap mengganggu ketertiban dan menimbulkan kegelisahan.

Analisis perilaku konsumen

Munculnya pro kontra dalam menyikapi tampilan iklan CK tidak bisa dilepaskan dari berbagai kepentingan menyangkut manfaat dan kerugiannya. Pihak Calvin Klein beranggapan bahwa poster tersebut menggambarkan kebebasan, kemewahan, dan sensualitas. Inilah kata sakti setiap iklan atau gambar maupun foto yang menayangkan gambar tidak senonoh senantiasa berlindung dibalik kata ”keindaan dan kreatifitas”. Disadari bahwa definisi pornografi sendiri sampai kini belum ada titik temunya, tergantung dari sudut mana kita memandangnya.

Iklan sensual ditengarai sangat berpotensi meningkatkan hasrat konsumen. Pengaruh iklan yang tidak senonoh (sugestif) terhadap konsumen begitu kuat, mampu mendorong penjualan produk secara masif. Disinyalir bahwa iklan-iklan yang seksi mampu menarik perhatian lebih besar, meningkatkan ingatan akan iklan, dan memperbaiki sikap konsumen terhadap iklan.[3] Sikap konsumen terhadap merek akan sangat mutlak dipengaruhi oleh gambar yang menyenangkan seperti sawah dan air terjun di pegunungan, iklan yang heboh dan seksi, serta pantai dan ngarai yang permai. Ini semua merupakan ilustrasi dari sebuah perusahaan yang berusaha mengkondisikan konsumen secara klasik sehingga merek tersebut dapat menimbulkan perasaan dan emosi tertentu. Hal ini sesuai dengan teori pengkondisian klasik dimana sikap konsumen merupakan tanggapan emosional bersyarat yang dapat ditimbulkan oleh rangsangan bersyarat.[4]

Ditinjau dari sudut pandang komunikasi periklanan, daya tarik fisik seorang endorser sangat mempengaruhi minat konsumen. Seseorang yang dinilai menarik akan mereflesikan sisi positif sebuah produk dan meningkatkan citra merek yang diiklankan daripada endorser dengan penampilan rata-rata.[5] Sunggupun demikian, daya tarik fisik harus disesuaikan dengan jenis produk yang diiklankan, parfum, kosmetik, fashion, dan aksesories cenderung menggunakan endorser yang menarik secara fisik.

Jelaslah, bahwa CK tetap bersikukuh untuk mengelak dari berbagai tuduhan karena potensi iklan dengan tampilan sensual dan anak-anak sangat besar. Betapa tidak konsumsi anak dan remaja terhadap produk CK sangat luar biasa.

Di pihak yang kontra muncul kegelisahan akan melahirkan maraknya pornografi anak. Demikian pula beberapa negara merasa risi dengan iklan sugestif tersebut yang khawatir membuat reaksi yang tidak baik, misalnya di Meksiko sekelompok wanita memaksa Playtex untuk mengenakan pakaian pada model iklan wonderbra di papan reklamenya. Beberapa kalangan minoritas Islam di Amerika menyayangkan iklan tidak senonoh yang ditempatkan di depan mesjid mereka, karena hal ini menyiratkan ketiadaan empati dan penghormatan terhadap komunitas muslim dalam menjalankan agamanya, dimana poster yang menampilkan aurat wanita sangat dilarang dan akan menimbulkan fitnah.

Pembahasan masalah

Ada tiga konsep perilaku konsumen dalam menyikapi iklan Calvin Klein ini. Pertama menyangkut peraturan pemerintah negara setempat dalam menangani periklanan dan promosi. Pemerintah berkewajiban melindungi keselamatan warga negaranya dan melindungi konsumen dari informasi yang tidak benar dan menyesatkan. Sebagaimana definisi konsumerisme dalam terminologi tradisional dipandang sebagai seperangkat kegiatan pemerintah, bisnis, organisasi independen, dan konsumen yang peduli dengan maksud melindungi hak-hak konsumen.[6] Gerakan konsumen modern bergema tatkala Jhon F. Kennedy pada tahun 1962 mendukung empat hak konsumen yaitu hak atas keselamatan, hak untuk mendapat informasi, hak untuk memperoleh ganti rugi, dan hak untuk memilih.

Keterlibatan FBI mengusut kasus iklan CK yang ditengarai mengeksploitasi anak-anak dalam iklan yang berbau pornografi menguatkan indikasi bahwa CK sengaja melibatkan anak dibawah umur sebagai modelnya untuk menggaet konsumen remaja. Karena kesan cool dari tampilan anak pada iklan CK memberikan gambaran konsumen yang dibidiknya yaitu anak-anak dan remaja. Kegusaran berimbas kepada asosiasi periklanan Amerika (ASA) yang menuntut CK untuk tidak lagi menayangkan iklan sejenis pada media dalam ruang maupun ruang.

Oleh karena itu CK harus hati-hati menyikapi peraturan mengenai pornografi anak mengingat bahwa isu tersebut sangat sensitif untuk negara yang mengusung hak asasi manusia. Bila tidak diantisipasi dengan baik, maka kompetitor CK seperti Gap, Guess, maupun Benetton akan memanfaatkan kondisi ini melalui iklan-iklan humanis yang populer di tengah-tengah masyarakat.

Publisitas karena aduan masyarakat terhadap iklan CK justru akan mengurangi animo dan minat konsumen untuk membeli produknya. Dan bisa dipastikan bila tidak ditanggapi dengan serius mengenai kegelisahan umat Islam terhadap iklannya di New York maka penjualan di negara mayoritas muslim akan mengalami penurunan. Oleh karena itu CK harus dengan bijak menyikapi penayangan iklannya supaya tidak mengganggu emosi konsumennya. Sebaiknya CK merubah format iklannya dengan menampilkan model yang sudah dewasa dan dalam format yang lebih bermartabat.

Kedua, CK harus menyadari bahwa hal sensitif dalam iklan sangat mempengaruhi kredibilitas perusahaan. Untuk memunculkan iklan dengan daya tarik seksual jangan terfokus pada tubuh wanita semata. Seiring permisifnya perilaku konsumen, sosok pria telanjang mulai digemari kalangan wanita. Berdasarkan studi yang dilakukan, konsumen pria ternyata lebih memilih iklan dengan model pria berpakaian lengkap. Adapun wanita cenderung menilai iklan pria tidak senonoh untuk jenis produk parfum lebih menarik. Namun bila produknya kunci Inggris maka model tanpa busana tidak menarik minat wanita, karena tidak memiliki hubungan dengan produk

Oleh karena itu CK harus melakukan riset pasar mengenai kecenderungan terkini berkenaan dengan iklan-iklannya yang sensitif. Dari riset ini bisa diidentitifikasi mengenai kelompok-kelompok pelanggan yang sangat peka terhadap isu-isu sensual dan moral.

Ketiga, CK hendaknya menganalisa sejauhmana keberatan dari masyarakat mengenai keberadaan iklan-iklannya. Tuduhan pornografi anak bila sampai ke meja hijau akan berdampak luas bagi eksisensi CK, dimana konsumen akan bersikap negatif terhadap citra CK. Pihak CK yang berargumen bahwa iklannya hanya menampilkan keindahan dan kemewahan harus segera diklarifikasi ulang. Karena konsumen menganggap alasan tersebut berada pada argumen paling rendah. Bila konsumen semakin tidak puas dan melakukan gugatan melalui pengadilan atau melakukan lobbying untuk mendukung undang-undang periklanan dalam perlindungan konsumen niscaya CK akan berada dalam posisi terpojok. Tindakan yang harus segera dilakukan CK adalah menata ulang format promosi produknya, yang bisa diterima oleh masyarakat yang lebih luas.

Rekomendasi

Segera CK mengambil langkah strategis dengan menaati aturan hukum dari pemerintah berkenaan dengan pembuatan dan penempatan iklan-iklannya, lalu melakukan upaya publik yang besar untuk meyakinkan konsumen bahwa CK sangat menghormati keberadaan masing-masing keyakinan, serta sangat menghargai anak-anak sebagai aset bangsa masa depan tanpa menghilangkan semangat akan keindahan dan kreatifitasnya.

Citra sebagai perusahaan yang menghargai martabat anak-anak pada posisi paling atas  menjadi pilihan yang harus dilakukan.Tanggungjawab sosial dengan menghilangkan iklan sensual anak pada promosinya sangat diperlukan oleh konsumen.

Melakukan promosi membuat iklan yang bertanggungjawab, dan mengkomunikasikan ide-ide tentang keindahan dan kreatifitas dalam tataran budaya yang berlaku secara bermartabat.

CK harus menyadari kepekaan isu masyarakat akan sangat berpengaruh terhadap kinerja produk dan perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu CK harus menghargai kelompok konsumen yang menginginkan keseimbangan dalam informasi dan penghargaan diri.

---

[1] Kompas, Lintasan Kawat Sedunia, PT. Kompasindo, Jakarta, 2006

[2] Kompas, —–, PT. Kompasindo, Jakarta, 23 Agustus 2006

[3] Mowen, Jhon C./Minor, Michael, Perilaku Konsumen jld.1, ed. Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2002, hlm. 407

[4] Mowen, Jhon C./Minor, Michael, Perilaku Konsumen jld.1, ed. Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2002, hlm. 324

[5] Mowen, Jhon C./Minor, Michael, Perilaku Konsumen jld.1, ed. Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2002, hlm. 405

[6] Mowen, Jhon C./Minor, Michael, Perilaku Konsumen jld.2, ed. Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2002, hlm. 386